西瓜开枪芒果拔刀

视频网站之间的战争再次狼烟四起,与上一次因为争夺版权而引发的战争不同,这一次明显更加混乱且激烈。

原本,各大视频网站各有所长,彼此之间也保持着一种微妙的平衡与稳定,像爱奇艺擅长IP改编剧、网剧、辩论类综艺、音乐类竞赛综艺和演唱会。

随着市场边界的进一步模糊,视频网站之间的无边界竞争愈演愈烈。

战争的不公平之处在于,共享电单车的营收是中小玩家的生命线,可对来势汹汹的巨头恐怕只是一道“前菜”。正如滴滴的目标在于弥补四轮车外的出行生态,增加一个新的流量入口,以达战略防御之效;美团向来奉行“高频打低频”的逻辑,收购摩拜到入局共享电单车莫不是如此;身为阿里系一员的哈啰出行,悄然在哈啰出行App中加入了生活服务和金融服务的入口……本身就是一场降维打击。

西瓜视频的前身是从今日头条中分割出来的“头条视频”, 2017年,“头条视频”正式更名为“西瓜视频”,主打PGC短视频。

除了锋芒毕露的西瓜视频,B站也是优爱腾芒不得不防的新变量,随着用户规模不断扩大,B站也在进一步扩充以纪录片、综艺等长视频内容,接连引入《哈利波特》《教父》等正版电影,自制纪录片《人生一串》。

不过,芒果TV优势突出,但短板也同样明显,综艺基因过于强大的芒果TV,在影视剧方面明显欠缺于优爱腾,而对于付费用户而言,影视剧往往才是吸引其主动付费并且形成用户粘性的主要原因。

继敖厂长、老四赶海、渔人阿峰等众多UP主宣布出走B站,转投西瓜视频的怀抱之后,在B站土生土长起来的巫师财经也走上了这条道路。

吊诡的是,无论是美团、滴滴,还是站在哈啰出行身后的阿里,无不趟过共享单车的浑水,可为何照旧对共享电单车趋之若鹜?排除掉害怕掉队的观点,可以找到两个核心的关键词,一个是技术,另一个是规模。

凭借优质综艺类节目,芒果TV的网综市场份额从2018年的22.9%进一步扩大至2019年的36.3%,硬生生从优爱腾的地盘上划走了一亩三分地。

但不计成本购买长视频版权的举动本身并不具备竞争力,也不能代表西瓜视频因此会获得超额回报,毕竟这已经是优爱腾玩剩下的套路。

与之对应的一幕,现阶段的共享电单车多半有情怀加持,讲故事、画大饼、谈蓝海几乎成了一种常态,选择性忽略了“好生意”华丽外衣下的虱子。

2018年8月,西瓜视频投入40亿元,走上了自制综艺的道路,首档节目是由汪涵主持的《头号任务》,而这档节目也被外界视为西瓜视频进击长视频领域的信号。

而腾讯视频有钱有资源,在网络电影、选秀类综艺、脱口秀类综艺、纪录片、美剧、NBA等板块均有布局,值得一提的是,腾讯视频也是唯一一家与电视台合作联动的视频网站,东方卫视、北京卫视以及江苏卫视都是腾讯视频的合作方。

一位字节跳动的员工在接受媒体采访时从侧面透露出西瓜视频频频挖B站墙角的原因,“西瓜视频上比较多的是电影、八卦、三农类的内容。知识、科普、财经类的好内容比较少。”

不少投诉平台上早已充斥着共享电单车的投诉,稍微知名一些的品牌,都能搜到几十条有关乱收费、退押金的投诉。行业光鲜亮丽的另一面却是用户的“纠结”,一面享受着共享电单车短暂的便利,一面担忧平台倒闭押金难退。

回到用户的视角来看,巨头的进入绝不是一个坏消息。

在当时,西瓜视频与主打UGC的火山小视频(专注下沉市场)、抖音(主打年轻音乐娱乐社区)一起构成了字节跳动的短视频生态。但不久后,这一定位就被推翻。

当日,在志愿参与茶叶采摘的同时,这位区委书记还前往临时搭建的青叶交易市场,了解销售情况。看到看到竹篮子里堆放着的“青叶”,他提醒茶农:“茶叶尽可能别堆在一起,气温一高容易焖熟。”

尽管西瓜视频是字节跳动内容产品矩阵的重要组成部分,拥有雄厚的流量和资源支持,但也有一个不得不正视的问题,那就是西瓜视频缺乏长视频领域的自制能力。

只是当巨头们整装进入,留给共享电单车行业的,到底了资本簇拥下的新风口,还是市场加速淘汰中小玩家的前奏?

等待小遛共享等小玩家的将是一个两难的选择:如果一味地防守,注定会被巨头们蚕食市场份额,最终向曾经无数共享单车品牌一样消失在浪潮中;如果以攻为守,倘若在使用率和规模上无法跑赢巨头,在市场上投放的共享电单车越多,资金链所承受的压力也就越大,以至于出现崩塌的局面。

大力扶持多年的UP主被竞争对手接二连三挖走,这着实让B站懊恼不已,双方之间的火药味也越来越浓。

除了传统意义上的视频网站,参与到战争中的还有西瓜视频和B站,按理说,优爱腾芒以PGC(专业生产内容)为主,而西瓜视频和B站则是以PUGC(专业用户生产内容)为主,本质上来说并不冲突,但由于市场边界开始变得越来越模糊,视频网站纷纷被卷入无边界竞争中,西瓜视频和B站,在这场长视频战争中与优爱腾芒不期而遇。

可以笃定,有了共享单车的前车之鉴,共享电单车的战争势必会夹杂着残酷二字,即便不会引发近乎疯狂的“烧钱大战”,也将有大批的中小玩家成为巨头们跑马圈地的牺牲品,成为共享电单车大众化的代价。

西瓜视频做不到靠自制内容吸引用户,并从优爱腾手中切走一块蛋糕,但芒果TV却能做到。

“西瓜视频承载着字节跳动杀入长视频战场的重担,字节跳动会以不计成本的方式投入。”上述业内人士说道。

在某些层面,西瓜视频和芒果TV有诸多类似之处,比如同样拥有资源和资金雄厚的靠山,同处于视频网站第二梯队,还有,同样想划走属于优爱腾的市场份额。

尽管芒果TV的月活跃用户无法与行业老大爱奇艺同日而语,但出乎意料是,芒果TV以爱奇艺五分之一的付费用户数,换回了与爱奇艺相差无几的市值。截至6月30日收盘,芒果超媒的市值为1161亿元人民币,而截至美东时间6月30日收盘,爱奇艺的市值为170.13亿美元,约合1202亿元人民币。

一个直接的影响,滴滴、美团、哈啰出行的入场将进一步教育用户,也将分走中小玩家在二三线城市艰难积累起来的市场,特别是在巨头们粮草充足的背景下,新一轮的价格战将是大概率事件。

参考某业内人士的说法:“共享电单车的车辆调度,1000台车通常需要配备5名员工,同时还需要运维将电池集中运送到仓库进行充电,一般1000台车会配备8-10个人。”也就是说,共享电单车的调度运营成本远高于共享单车,假设每位运营员工的日薪在150元,已经占据了共享电单车过半的使用费。

在艾媒咨询CEO张毅看来,湖南广电集团高品质的内容持续输出能力是芒果TV实现盈利的根本。

按照目前形势来看,西瓜视频的枪声已经搅起了风波,不过其是否能实现弯道超车,还是一个未知数。

杭州富阳有茶园总面积和可采摘面积6.71万亩、5.8万亩,去年茶叶总产量占杭州的14.89%。当地的拔山村就有8000亩茶园,拔山高峰茶更是被誉为“大杭州第一锅春茶”。

换句话说,用户往往会选择忠于内容本身而非平台,虽然西瓜视频疯狂储备版权,但在短时间内还是很难追赶得上优爱腾,动漫和番剧储备也不及B站,而实现弯道超车的唯一路径,就是拥有足够优质的自制内容。

全球电动车网曾对共享电单车的成本进行过核算:共享电单车的成本在3000元左右,计费方式普遍为每15分钟2元上下,在实际运营结果中,平均每辆车的日均使用时长为60分钟,如果运营顺利的话,只需要8个月就可回本,在普通情况下也能在10-12个月的时间周期内收回成本。

更出乎意料的是,芒果TV也是一众同行中唯一一家实现盈利的视频网站。2019年,芒果超媒的总营收和净利润分别为人民币125亿元和11.56亿元。同一时期,爱奇艺、优酷、B站的总营收和净利润分别为人民币290亿元和-103亿元、267亿元和-106亿元、68亿元和-13亿元。

究其根本,现阶段的共享电单车深度依赖人力更换电池,然后集中到统一的站点进行充电,也就决定了共享电单车的投放不能离设置的充电站太远,并且牢牢限制车辆的骑行范围。于是共享电单车虽然诞生的时间点和共享单车相差无几,过去几年中却异常低调,市场分布也以小而美的玩家为主。

再考虑到运输投放、电池折旧以及车辆被偷的风险成本,共享电单车的盈利模型还要再打一些折扣,结合雨雪天气、夏季高温等外部环境的影响,即便共享电单车的单价更高、覆盖范围更大,短期内盈利都是一种奢望。至少ofo们已经验证,相较于高企的运营成本,单纯依靠用户的租赁费用几乎没有盈利的可能。

共享单车是不是一门好生意,ofo的悲壮结局、哈啰出行和美团单车的盈利迷局,早已给出了直接的答案。那么当共享单车升级为共享电单车,出行半径从最后三公里延伸至10公里,命运是否存在转圜的机会呢?

或许中小玩家仍然受困于电池技术和市场规模,美团、滴滴等巨头眼中则是另一番景象。

另一个既定的事实是,中国存量的电瓶车规模已经超过了3.5亿辆,每年新增的电瓶车销量在4000万辆左右,其中的很大一部分用户为三四线城市的中年群体,以及一二线城市中的年轻人。

对于视频网站而言,自制内容远比版权内容更具生命力,也更容易对用户形成长期吸引力,这已经是上一次长视频战争之后被验证过的真理。

更早一些的时候,西瓜视频只是囤积了一些老电视剧和老电影的版权,直到2020年,字节跳动斥资6.3亿买下电影《囧妈》的版权后,不少人才纷纷意识到西瓜视频的胃口之大。

西瓜视频意识到自己需要重新选择赛道的时候是在2018年下半年,此时抖音的月活跃用户突破2.1亿,火山小视频在下沉市场也表现不俗,月活跃用户突破4732万,只有西瓜视频一直以来毫无存在感。

然而培养内容自制能力远非一朝一夕就完成的事,不过对于芒果TV来说,自制能力恰好是其最大的优势。数据显示,2019年芒果TV自制综艺占比高达80.36%,这一比例远超业内同行。

据统计,芒果TV仅综艺制作团队就有20余支,如果加上湖南卫视的团队,一共有30余支,头号综艺制作机构的名号实至名归,而且在内容制作方面,芒果TV完美继承了湖南卫视擅长制作综艺类节目的基因,依靠明显优于其它视频网站的自制能力成功吸引了一大批粘性较大的女性用户。

既然要做PUGC视频平台,那么短板必须要补齐,加快吸引、助推和积累优质内容创作者的脚步不容停歇,因而挖竞争对手的墙角也就成了最快速、最保险和最行之有效的方式。

要知道,共享单车理想的商业模式比电单车还要诱人,三四个注册用户的押金就能抵消单车的硬性成本,几乎不存在不盈利的理由,但庞大的运营和调度成本最终打断了共享单车的盈利计划,共享电单车盈利的症结也集中于此。

此前,富阳曾多次研究部署茶农纾困工作,提出了发动党员志愿者参与茶叶采摘、以实际行动支持茶农走出困境等一系列举措。以拔山村为例,目前通过当地街道前期全国招募、茶农自主联系、街道妇联团委发力等方式,已经招募采茶工9200多名。

简而言之,共享电单车的成本和准入门槛是不争的事实,可在巨头眼中与共享单车的竞争逻辑并无太大差异,终究还是拼规模、拼运营、拼成本。

就在西瓜视频忙着挖B站墙角的时候,芒果TV也没闲着,而是继续乘胜追击。2020年,芒果TV自制比例会继续提高,综艺节目自制比例计划达到90%以上,影视剧自制比例达到30%,联合出品及定制的比例达到40%到50%。

以我所熟悉的宁波市场为例,一家名为小遛共享的新兴品牌最近花了不小的力气宣传自家的90度规范停车和亚米级精准定位技术,暂且不论诸如电子栅栏之类的技术在共享单车时代就已流行,小遛共享的所谓“新技术”解决的只是停车的规范性问题,远未触及共享电单车的核心技术。

很快,隔岸观火的优爱腾芒就发现情况有些不太对劲了,西瓜视频除了与B站短兵相接外,似乎还想跨进了自己的一亩三分地“打劫”一番。

按照两组数据给出的商业模式,共享电单车可以说是不折不扣的好生意,哪怕单辆车的运营寿命只有三年,也可以在三年时间内收到两倍的回报。然而这样的计算方式无疑过于理想,在现实中还存在其他的计算项。

西瓜视频打响了战争的第一枪,中枪的是与其在发展模式和用户群体层面都极为相似的B站。

然而,因为新冠肺炎疫情影响,当下许多外地采茶工无法按计划返工,成为春茶采收的“不确定因素”。

相关联的就是业内流行的“农村包围城市”的说法,有如2016年底才进场的哈啰单车,通过“农村包围城市”的方式,在摩拜和ofo鏖战的夹缝中活了下来,然后在蚂蚁金服重仓后逐步实现逆袭。当下的局面正是,诸如小遛共享、觅马出行、小品出行等占领了一两个城市的玩家不可胜数,但“农村包围城市”或许正在被巨头们关闭。

在有拔山村村干部参加的座谈会上,朱党其表示,拔山村自然条件独特、茶叶种得好、但一年中仅热闹采茶季的20多天,实在可惜。要大力发展茶生态茶文化经济,打造以茶为主题的综合性生态文化休闲胜地。

巨头的进入,与其与生俱来的品牌信任和资本实力,必然会引发用户的用脚投票,这是一开始就注定的结局。

以前面提到的宁波公路运输中心披露的数据为例,共享电单车的周转率之所以远高于共享单车,很大一部分原因在于共享电单车的投放机制,仅在高校、繁华商圈等少数地点投放,用户也被迫在固定的区域换车。结果就是,共享电单车的目标受众被限制,换来的是车辆在小范围内的高周转。

加速淘汰“中小玩家”

“视频网站想留存用户,培养用户的观看习惯,一个切实可行的办法就是保证持续的内容供给。”上述业内人士告诉「Wise财经」。

之所以提及这样一组数据,用意是想圈定共享电单车的核心用户群,生活中四线以上城市的年轻人才是共享电单车的主流用户,而围绕这群用户的争夺战已经打响,代表动作正是滴滴已经为青桔单车找到刘昊然作为代言人,进一步强化在年轻用户群体中存在感的野心不言而喻。

一门“跑不通”的生意

“业内观点普遍认为,短视频吸引流量,长视频负责留存,长视频被认为是黏住用户的有效途径,这或许也是西瓜视频为什么搅局长视频的原因。”该业内人士说道。

尝到甜头后,西瓜视频又拿下电影《大赢家》的独播权、上线英剧《德古拉》、购买动画电影《无限》的版权。

“整个有点乱套了。”一位不愿具名的业内人士向「Wise财经」表示,“字节跳动的无边界竞争基因遗传给了西瓜视频,可以说,西瓜视频能把任何一家拥有视频产品的企业都视为竞争对手。”

宁波市公路运输中心的一组数据对这样的核算模型进行了验证:宁波街头现有近28万辆共享单车或电单车,截至到2019年年底,共享单车的日均周转量约3.5万次,周转率为13.29%;共享电单车的日均周转量达到5.6万次,周转率为340%。做一个对比的话,平均每辆共享单车差不多一周才能被骑到1次,而共享电单车每天被骑到的次数为3次。

2019年,西瓜视频的定位被进一步完善,并确定了“聚合多元文化的综合视频平台”这一新定位,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升明确表示“西瓜视频要做PUGC视频平台”。

张毅认为,芒果TV已经具备了持续盈利的能力。“虽然在月活等流量上芒果TV和所谓的第一梯队还有一段距离,但我认为相比月活数,输出内容的能力和赚钱的能力对企业来说更重要。”

数据还显示,爱奇艺、腾讯视频和优酷的月活跃用户分别为5.09亿、5.01亿和2.68亿,芒果TV和B站的月活跃用户相对较少,分别为1.41亿和1.33亿。

先从技术来说,早已是整个共享电单车行业的共识,毕竟技术是扫除一切现实问题的关键,或者说是打动资本市场的第一要素。

极光大数据显示,2020年5月,视频网站头部平台月活跃用户规模同比持续增长,爱奇艺、腾讯视频和优酷继续领跑行业,依旧稳居第一梯队,而芒果TV和B站则紧随其后。

依托湖南广电集团,A股上市公司芒果超媒旗下的芒果TV则偏安一隅,专心生产各类自制电视剧和自制综艺,并将独播权牢牢地握在手中。直到现在,热度最高的爆款综艺仍是芒果TV的《乘风破浪的姐姐》,不仅收获了强大口碑,还直接引爆了芒果超媒的股价,暴涨至千亿市值。

面临西瓜视频和B站的跨界掠夺,优爱腾芒也在积极应对,布局新的视频形态。比如爱奇艺酝酿打造出了“中国YouTube”随刻,腾讯视频和芒果TV均在APP下方的导航栏中增加了小视频入口,而优酷则一直在突出短视频,放大互动社区属性。

原因也不难理解,共享电单车的技术核心无外乎电池和“换电”。前者也曾是困扰电动车的瓶颈所在,共享电单车玩家在这一领域鲜有涉足,想要提升产品的续航能力,就需要购买容量更大的锂电池,成本也会相应堆高。后者则不仅仅是个技术问题,也关乎着规模和成本的控制。

不同于后起之秀爱奇艺和腾讯视频,优酷诞生于PC时代,曾兼并土豆、打垮酷6,稳坐业内头把交椅多年,也是被外界认为最有希望成为“中国YouTube”的视频网站,可惜的是,优酷在与后起之秀的竞争中明显渐落下风,只在喜剧迷你剧、网络大电影、相声、动漫和体育赛事上稍有所长。

需要紧张的,恰恰是那些小而美并打算规模化扩张的“中小玩家”,本以为巨头的入场将共享单车推向了风口,随之而来的将是资本市场的青睐,事实上却可能将中小玩家们一举推到生死边缘。

不过,这只是西瓜视频长视频战争计划的其中一步,它的枪,瞄准的并不只是B站。

“较低的内容成本,和湖南广电集团的资源,是芒果超媒实现盈利的主要原因。”在上述业内人士看来,湖南广电集团帮助芒果TV绕开了烧钱路线,相比优爱腾动则数百亿的内容成本,芒果TV最大程度的减少了对版权内容的依赖。

比如据传美团订购的车型锂电池续航能力在60公里左右,较于市场上一些小品牌的车辆有着不小的续航提升,如果车辆每天被骑3次,单次骑行3公里左右,换电一次即可保障一周左右的正常运营,在成本控制上更有优势;哈啰出行在2019年就与宁德时代、蚂蚁金服成立了合资公司,探索标准化的换电柜、换电车等产品。

“要围绕茶品提升,把好培育、采摘、炒制三大环节,厚植本地茶叶文化,提高炒茶技术,打响拔山茶生态品牌。围绕茶景区建设,结合村庄治理、编制景区规划,加快形成一个以茶为主题、茶园与村庄成自然整体的生态景区、采茶名区。围绕茶市场打造,坚持‘一场多用’,建设具备茶叶和其他农产品交易、餐饮、休闲等多种功能于一体的市场。围绕茶农培养,加大培训力度、提升茶农综合素质,培养出一批懂种地、会炒茶的农民。”他说。(完)